艺术衍生品爆红 探寻背后的商业蓝海

　　作者 孙行之

　　近年来，那些讨喜的艺术衍生品是这样闯入人们视野的：前年，来自台北故宫那些带有“朕知道了”印花的胶带一下子红遍大江南北，雍正皇帝那句霸气十足的朱批俘获了一众年轻人的心，连带着台北故宫的其他衍生一起炙手可热起来。刚刚过去的2014年，北京故宫博物院推出的“卖萌”版《雍正行乐图》，其传播效应完胜 “朕知道了”。画面中，雍正皇帝的形象完全被颠覆。他看似正襟危坐于书房，却挤眉弄眼，还比着剪刀手，一派顽童模样；或在野外闲坐戏水，嚷着“脚痒”，忍不住要蹭蹭脚丫；或在松下抚琴，陶醉道：“抱歉，朕想孤单一些”；或在室内读书烤火，配上画外音：“朕就是朕，是颜色不一样的烟火”。原本高雅的清代人物工笔画表达的是雍正对农耕田园的向往，但在故宫设计团队的重新演绎下变得可爱、亲民、令人忍俊不禁。不过，这种充满现代意味的演绎却与画作的精神内核十分贴近，并没有因“卖萌”而失却了文化意涵的传递。

　　1月8日，北京故宫又一款App《韩熙载夜宴图》上线。这个App制作历时近两年，拍摄、制作素材累计容量将近900G。“高清的文物影像、专业的学术资料、丰富的媒体内容和创新的交互设计”是它最大的亮点。App用精度极高的画面让观者能够“凑近”欣赏古画，同时，配上专业的解说词和文案介绍，让观者得以在古意盎然的氛围中深入了解这幅传世名画。如果说，之前的动态图展现的是设计团队的幽默与创意，那么这款App直接凸显了制作者在技术上的精益求精，以及学术上的雄厚实力。出于对宋摹本的保护，《韩熙载夜宴图》一般并不对外展示，北京故宫此举正能够让文物的内涵传递到更大的人群中。在《韩熙载夜宴图》之前，故宫还曾推出《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》三款App，都在文化传播上收到很好的效果。

　　在“萌萌哒”雍正和会动的《韩熙载夜宴图》背后，是历史与艺术借由更为生动的手段飞入寻常人家的过程，亦是一片孕育更多可能的商业蓝海。根据文化部、中拍协发布的《2012中国艺术品市场年度报告》显示，2012年我国艺术品市场交易总额为1784亿元，其中艺术授权品、艺术复制品、艺术衍生品交易总额为180亿元，仅占整个市场10%左右。而到了2013年，中国艺术衍生品市场便扩容到300亿元。

　　市场的红火背后有着这样的逻辑：最初，艺术品市场的消费只停留在鉴赏、把玩的层面上，一批玩家独享着艺术品的乐趣。后来慢慢有资本进入，艺术品高价频出，逐渐成为全社会关注的焦点。之后，因为艺术已赢得大众关注，相对价廉的艺术衍生品应运而生，市场的差异化不断地呈现，需求也不断呈现多元化。

上博开发的丝巾

　　来自海外的启示

　　1996年，上海博物馆新馆建设之时，从事古画修复的画家胡绪雯赴美国大都会博物馆的艺术品商店考察，为她的下一份工作做准备。当时，在老馆长马承源和副馆长汪庆正的推动下，上博有了自己的艺术品商店和艺术衍生品设计团队，胡绪雯被委派负责这项工作。“第一次去大都会看他们的艺术品商店真是眼花缭乱，就像刘姥姥进了大观园，非常吃惊。”胡绪雯回忆当年的情景时说。18年过去，如今上博的艺术衍生品发展也已经达到了当时大都会的规模，从最初的50种发展到如今的10000多种。

　　大都会博物馆的工作人员曾向胡绪雯说过：人们很信赖博物馆商店卖出的艺术衍生品。凡是有品位有文化的人，到了博物馆大都会买一些礼物回去。胡绪雯就带着这样的思考开始了她的工作。最初，上博艺术品商店针对的主要客户是外宾。“种类不多，但定位和定价很高。”胡绪雯说。

　　“那时候，中国人的消费能力有限，更多会买一些实用的东西。外国人买东西出手比较爽快，很多都不看标价。”胡绪雯说。而更深层的原因则在于，当时的中国民众对艺术品、艺术衍生品的鉴赏尚未培育起来，以上博馆藏文物资源为依托的艺术衍生品，比如青铜器和瓷器的复制品、珂罗版仿古书画、仿古服饰和首饰等显然在海外人士那里更受追捧。

　　直到2007年，上海博物馆开始免费对外开放。“艺术品商店也开始掉头迎向中国人。”她说。这时候，胡绪雯便发现，实用性的东西显然更受中国客人的欢迎。目前，50元以下的旅游纪念品占上博艺术品商店所售种类的70%，200-400元的文化生活用品占20%-25%。余下的则是较为高端的衍生品，如一些仿古玉器售价甚至高达10万。

　　“外宾在艺术衍生品的选择上较为传统，而中国消费者的吸收能力则非常强。”迅速变幻的消费需求要求艺术品商店的设计团队快速开发和推出产品。比如，在iPhone6尚未在中国大陆销售之时，上博的艺术品商店便早早推出了带有浓郁古典气息的手机套。

　　近年来，上博艺术品商店的年销售额达到近3000万元，而在金融危机发生的2008年之前，这一数字甚至可达4000万。这样的数字在国内已经是名列前茅，但反观海外，差距依然不小。台北故宫博物院一年的艺术衍生品营业额大约在5亿人民币、英国TATE博物馆商品年销售额为3至5亿人民币，美国大都会博物馆年销售额约为5至7亿人民币。在法国排名世界前十的蓬皮杜现代艺术中心，艺术衍生品的收入已经占据中心总营业额的三分之一，更为重要的是，在艺术衍生品的销售过程中，艺术原作者——即艺术家们会参与到产品的开发中，借助衍生品扩展影响力。

　　差距的根源除了产品供给，民众的消费习惯依然是一个重要原因。相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆(美术馆)的看展人员至少有1名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计，但以中国3589家博物馆8.2亿人次的年接待能力而言，国人的衍生品购买频次应远小于1/12。

　　除了会动的《雍正行乐图》、《韩熙载夜宴图》这样易于传播的衍生品，在各地博物馆商店中，还静静地躺着无数实物衍生品。它们没有“朕知道了”那么掷地有声，却能装扮环境，兼具实用功能。仅就北京故宫而言，截至2014年8月，故宫博物院共计研发文化产品6746种，覆盖了生活所需的方方面面，既有丝绸、陶器、瓷器、铜器、木雕、书画、贵金属、文具、箱包、服装等各个门类，也包括老照片、书籍、日历等。故宫对衍生品的制作，采取的是与各个企业合作的形式，“很多企业看中故宫的品牌和人气，会与他们合作，采取专供的形式。”胡绪雯说。

　　上海博物馆艺术品商店独立设计开发的艺术衍生品更是超过了10000种，包括文物复制品、服饰、首饰、家居用品、文具和书籍。最近，随着羊年春节的到来，上博艺术品商店仿青釉褐彩羊的创意变形枕也已经推出。

　　在上博艺术品中心总经理胡绪雯看来：“故宫的艺术衍生品开发起步较晚，但来势很猛。而上博的衍生品则是细火慢炖，如江南的家常菜‘腌笃鲜’。”在接受第一财经采访时，她说。

　　与很多其他博物馆与社会企业合作开发制造的模式不同，在国内博物馆中，拥有独立设计和制作团队全权负责所有衍生品制作的仅上博一家。胡绪雯称这种做法为“前店后工厂”。据她介绍，上博还拥有珂罗版印刷的工作坊，专门制作馆藏书画的复制品。这样的印刷方式程序繁复、成本也相对高昂，但其在古画复制上的效果又远非其他印刷技术可比。“珂罗版印刷还原度好、效果逼真、且无网点。基本上，明清绘画的仿制品更受欢迎一些，宋画则更受专业人士的喜爱。”这样的珂罗版印刷画作按照尺寸、颜色而有不同的定价。一般为1000元左右，需要着色的则定价2000到3000元。依托上博的文物修复实力，博物馆商店的复制品制作能将馆藏重器逼真复制，颇受文物爱好者的欢迎。“现在，商店不光做复制品，也将它们与家具用品结合起来重新设计。比如，制作瓷器底座的台灯。”胡绪雯说道。

　　不仅是故宫、上博这样的大型博物馆，很多“小而美”的民营博物馆、美术馆亦将目光投向艺术衍生品。

　　2014年，在“土豪”之外，又收获“任性哥”之名的刘益谦也曾在接受第一财经采访时表示：自己希望借助艺术衍生品的销售“聊以贴补”他运营两座美术馆的几千万花销。此前，他以2.8亿元人民币买下明成化斗彩鸡缸杯，引起各界关注，之后又在与拍卖行交接鸡缸杯时用其喝了一口茶，又让鸡缸杯火了一把，淘宝顿时出现大量“苏富比鸡缸杯同款”。借助鸡缸杯的知名度，刘益谦顺势而为，自行开发周边衍生品。他委托一家瓷器生产公司用瓷土和高岭土仿制了一批限量版鸡缸杯复制品，分6900元、888元和288元三档出售。没想到，“任性哥”的粉丝也 “不差钱”。龙美术馆副馆长李静在接受第一财经采访时说：自(2014年)12月18日在龙美术馆正式发售以来，淘宝商店便已不堪负荷。而截至目前1个月的时间，鸡缸杯衍生品已经达到300万的销售额。除了鸡缸杯之外，龙美术馆也有多品种的艺术衍生品，如鸡缸瓷表、油画仿制品、家居用品、纪念品、文具等等。

　　位于陆家嘴的震旦博物馆的文创商店中，商品大都以文具、茶叶、摆设、箱包为主，精巧而时尚。震旦博物馆总监蔡总翰向第一财经介绍，该馆商店的商品主要以代销、购销为主。2014年，文创商店已有代销供应商31家，文创商品78件；购销供应商8家，文创商品76件；另有自主商品28种。去年的销售额过百万。在他的观察中，由于陆家嘴的特殊性，很多白领和公司都会到他们的文创商店购买艺术衍生品作为赠礼。其中，最受欢迎的是200元以内、具有设计和实用性的物件，如瓷器、背包、丝巾、冰箱贴、铁皮玩具和自有书籍等。

　　值得注意的是，与民营博物馆不同，公立博物馆的财政管理制度是“收支两条线”：一方面博物馆各项运营费用由政府拨款，国家经费不得用于经营开发和投资；另一方面博物馆所有收入都要上交。在这样的制度下，博物馆如何具有自主开发的积极性？胡绪雯向第一财经介绍，上博的艺术品商店是一家独立核算的公司，走的是完全市场经济的路子，销售收入可以用于发展和投资。这与很多地区的博物馆不同。 “很多博物馆在文创产业上有专项资金，挂靠在博物馆下，所以收入也要上交。”胡绪雯说道。

　　在专业从事艺术衍生品开发的上海浦东文化传媒副总华凌磊看来，博物馆经营艺术衍生品所具有的天然优势在于“他们拥有馆藏作品的版权”。所以对于馆藏重宝，博物馆大都会自行开发衍生品。如果有公司想要和博物馆合作，基本上采取的也是委托开发或是合作开发的模式。“对于我们而言，不会以博物馆的藏品作为开发的主题，因为这对我们来说风险很大。通常，都是我们生产之后在博物馆的平台上进行销售。”